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Lorsque l’on est éditeur d’un  site e-commerce , l’un des enjeux pour réussir à vendre consiste à proposer une expérience utilisateur la plus simple et fluide possible. Une chose pas évidente tant les attentes des consommateurs n’ont fait que s’intensifier au cours des dernières années. Le parcours utilisateur doit être le meilleur possible et ce de l’arrivé sur votre site jusqu’à l’acte d’achat. Pour cet article, nous allons nous attarder sur un fléau du e-commerce : l’abandon panier. Retrouvez les raisons majeures qui font que vos internautes quittent votre tunnel de conversion ainsi que des conseils et exemples pour résoudre le problème.

Durant ces 10 dernières années, le taux d’abandon panier en e-commerce (tous sites confondus) n’a cessé d’augmenter. La faute à de nombreux facteurs que nous verrons juste après mais avant de chercher des réponses et des solutions, il est nécessaire de prendre en compte l’évolution du comportement global des utilisateurs. L’e-commerce s’est industrialisé et comme pour le reste du web, nous allons tous rechercher l’information directement sur les sites. Pour autant, nous n’avons pas toujours une volonté finale d’achat. Nous créons donc des paniers sur différentes boutiques en ligne dans le seul but de faire des comparaisons. Un élément primordial afin de se faire un avis avant de pouvoir passer à la phase de maturité et de mettre en place l’acte d’achat.

Il est donc assez cohérent d’avoir des tendances (surtout pour les sites avec plus d’années de recul) avec des taux de panier abandonné qui augmentent. Pour autant, il est important de mettre en place toutes les actions nécessaires à une bonne expérience utilisateurs afin de ne rater aucune vente.

Pour pouvoir analyser l’abandon de panier sur votre site, il vous suffira de vous rendre sur votre compte Google Analytics. Allez sur l’onglet  conversions  /  e-commerce  /  comportement lors du processus de paiement . Vous retrouverez un rapport global sur votre taux d’abandon de panier en fonction des pages qui le compose.

Le rapport est très graphique et vous pourrez facilement comprendre quelles sont les pages clés pour travailler votre expérience utilisateur. Vous pourrez aussi aller plus loin en créant des segments. Cela vous permettra de définir par exemple l’abandon panier en fonction du type d’appareil.

Si les raisons de l’abandon panier en e-commerce évoluent régulièrement et que les articles et infographies sur le sujet ne sont jamais les mêmes, vous pouvez retrouver toujours les mêmes logiques. Voici donc les 10 raisons majeures de l’abandon panier.

A l’heure de la gratuité et des offres promotionnelles toujours plus importantes, payer des frais de livraison devient une hérésie pour les consommateurs. Pour autant, pour votre site, les frais de port peuvent représenter un coût non négligeable. Vous ne pouvez pas toujours envisager d’offrir les frais de port. Mais d’ailleurs avez-vous une vision sur le sujet ?

Il s’agit là d’une erreur classique des boutiques en ligne qui n’ont pas évaluées concrètement tous les éléments à prendre en compte pour définir une politique de port adaptée. Cela commence par évaluer votre budget mais aussi analyser votre concurrence et comprendre les différents types de livraison gratuite. Vous pouvez passer par des systèmes de livraison gratuite sans condition ou conditionnels pour maîtriser cette approche. Dans les faits, si votre marché est plutôt grand public ou sur un secteur où la livraison est toujours gratuite, vous ne pouvez pas vous permettre de la faire payer à vos clients.

En e-commerce, votre tunnel de conversion est un moment de friction durant lequel la moindre problématique peut vous faire perdre l’internaute. Cette cause d’abandon panier regroupe plusieurs éléments importants :

Bref, il est nécessaire pour toute boutique en ligne de mettre en place un tunnel de vente optimisé et de l’auditer régulièrement. Il existe de nombreuses optimisations qui peuvent être mises en place pour gagner en efficacité. On pensera par exemple à enlever le header et footer de votre tunnel pour enlever les distractions et points de fuite, à faciliter la création du compte avec les réseaux sociaux ou encore au module de paiement intégré à votre site. Des actions simples qui limiteront la perte de panier sur votre site.

Si vous avez déjà commandé sur internet, vous comprendrez facilement pourquoi ce critère fait fuir les internautes lors d’une commande. Il n’y a rien de pire lorsque vous pensez avoir choisi une offre qui vous correspond de découvrir une fois dans le tunnel de conversion des coûts complémentaires qui n’étaient pas indiqués en amont. On parlera bien évidemment de la partie logistique qui revient (trop) souvent, mais aussi d’options, parfois obligatoires, qui viennent se rajouter.

Ces coûts cachés et ce manque de transparence pour l’internaute sont un facteur récurrent qui risque de vous faire perdre des paniers. Il est donc nécessaire de redéfinir votre UX design pour informer en amont vos visiteurs de l’ensemble des coûts qu’ils devront payer.

Obliger vos internautes à créer un compte est toujours un moment délicat sur un site e-commerce. Il est donc nécessaire de bien faire attention à votre stratégie sur le sujet. Plusieurs possibilités s’offrent à vous si vous souhaitez limiter le nombre d’abandon panier à cette étape :

Comme pour un achat en magasin, la notion d’urgence et de délai peut avoir un impact important sur la volonté d’acheter d’un internaute. C’est pour cette raison que certains grands sites e-commerce propose la commande livrée le jour même, ou a minima sur des délais réduits de 24h ou 48h. Pour autant, tout le monde ne peut pas se permettre de proposer de tels avantages à ses clients.

C’est une problématique que vous pouvez résoudre en proposant les pages produits ou catégories « commandé aujourd’hui, livré le … ». Le but est de répondre directement à une interrogation du client sur votre capacité à livrer le colis dans des temps acceptable pour lui. Et surtout, ne pas lui imposer de réaliser X étapes de votre tunnel de conversion avant de se rendre compte qu’il n’aura pas son colis en temps et en heure. Une frustration de moins !

Les moyens de paiement sont clairement l’un des top critères d’abandon de panier. Ici aussi, vous pouvez limiter cette problématique en étant clair dès vos pages produits sur l’ensemble de vos moyens de paiement.

Et si vous souhaitez vendre plus, augmentez le champ des possibles en multipliant les moyens de paiement. Car si la carte bancaire reste l’outil principal, sachez que tout le monde ne souhaite pas systématiser son utilisation. Vous perdez donc simplement toutes les ventes complémentaires. A vous de décider si les gains sont intéressants par rapport aux coûts pour vous.

Dans certains secteurs d’activité, les modes de paiement peuvent être obligatoires. L’exemple des cartes tickets restaurants pour des commandes en ligne est parlant.

On n’y pense pas assez, mais l’un des facteurs d’abandon de panier peut simplement provenir de problèmes techniques sur votre site. Si vous êtes éditeur d’un site e-commerce, faites-vous souvent des tests ? Pourtant, cela arrive parfois et analyser votre tunnel de conversion permet de toujours s’assurer de la performance technique de votre site.

Voici quelques exemples de problèmes techniques qui favorisent l’abandon panier que nous avons déjà rencontré :

De quoi vous assurer des ventes ratées à chaque fois qu’un de ces problèmes se présente !

Le tunnel de conversion étant LE lieu stratégique de votre site, sachez qu’il existe de nombreux moyens pour l’optimiser et faciliter les ventes grâce à des techniques et outils qui s’adaptent parfaitement au  webmarketing e-commerce .

Certains sites e-commerce proposent en continu un résumé de la commande, généralement appelé « order summary ». Cela permet à l’internaute, tout en restant dans le panier et les étapes du tunnel de conversion, de toujours savoir ce qu’il va payer et où il en est en termes d’avancée de sa commande. Si l’efficacité de cet outil n’est pas prouvée statistiquement, faciliter la compréhension est toujours un atout important.

Assez rare mais pourtant très clair pour l’utilisateur, les tunnels de conversion en « one page checkout » sont un must have en termes d’UX design. Il s’agit d’un panier en une seule page et qui ne chargera pas d’autre étape. Toutes les informations sont demandées tout de suite. Si l’avantage de la simplicité est évident, les boutiques en ligne qui propose le one page check out on souvent des problèmes pour assurer un tracking efficace des abandons panier. Attention également, mal mis en place le on page checkout peut vite être contre-productif, y compris en termes d’UX.

Certains outils webmarketing tels que  Hotjar  ou encore  Smartlook , permettent d’enregistrer les sessions sur votre site. Vous pouvez notamment paramétrer l’analyse de votre tunnel de conversion afin de revoir les vidéos des comportements des utilisateurs en direct.

Si en soi, ces outils sont déjà très pertinents pour cette simple fonctionnalité, ils proposent aussi des cartes de chaleur qui vous permettront de comprendre les zones chaudes et froides de votre site.

L’A/B testing est un outil qui vous permettra de modifier certains éléments de votre tunnel de conversion que vous ne présenterez qu’à une partie de votre audience. L’autre voyant la version non modifiée. Vous pourrez alors créer des hypothèses de travail pour voir quelles sont les versions qui convertissent le mieux et changer définitivement vos éléments, hypothèses après hypothèses.

Si l’A/B testing demande d’avoir un gros volume de trafic pour pouvoir valider les hypothèses, il offre des possibilités intéressantes et toujours basées sur les retours clients. Côté solution, vous pouvez travailler avec  Kameleoon  ou encore  A/B Tasty . Pour ceux qui ont la chance d’utiliser WordPress, certains plugins comme Divi le proposent en natif dans ces options de bloc.

Le retargeting panier ou email de relance de panier abandonné consiste à automatiser l’envoi d’un email personnalisé à toutes les personnes qui ont créé un panier sur votre boutique en ligne et qui l’abandonne en cours de route. Vous pouvez ainsi leur rappeler tous les éléments du panier, mais aussi leur proposer une remise complémentaire ou encore un petit cadeau supplémentaire pour les faire craquer.

Le retargeting panier est une solution assez simple à mettre en place avec des outils tels que  Sendinblue  ou encore  Sarbacane  et qui peuvent vous permettre de récupérer jusqu’à 15% de panier. Ça fait réfléchir n’est-ce pas ?

L’argument le plus convaincant pour limiter de perdre des paniers est certainement celui du paiement en 3 fois sans frais. Surtout pour les sites qui proposent des ventes avec des paniers moyens important. Cela limite le poids de l’achat et permet de faire passer le cap à vos clients réticents. Une option à négocier avec votre solution de paiement pour rajouter un argument de vente non négligeable.

Dernier conseil pour limiter l’abandon panier sur votre site e-commerce, intégrer un chat en ligne en amont mais aussi dans le tunnel de conversion. Cela permet de répondre immédiatement aux interrogations clients et de ne pas les perdre. Si les résultats sont extrêmement efficaces, en revanche, cela demande une disponibilité importante pour pouvoir traiter l’ensemble des demandes qui seront faites sur votre chat.

Vous avez maintenant tous nos conseils pour analyser vos statistiques et mettre en place les principales actions qui vous permettront de limiter l’abandon panier sur votre site e-commerce. Mais attention toutefois, si nous vous avons fourni de nombreux éléments, il vous faudra contextualiser afin de voir ce qui est pertinent pour votre site en fonction de votre marché, de vos cibles et de vos objectifs. Tout n’est pas envisageable et n’est pas nécessairement pertinent pour vous. Priorisez donc vos actions.