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Votre nouveau projet est de travailler le marketing automation ? C’est un levier webmarketing qui a fait ses preuves dans de nombreuses stratégies et qui allie le gain de temps sur le long terme et gain d’argent une fois mis en place. Il existe de nombreux supports qui vont vous permettre de peaufiner votre projet : sms, email, chatbot… il est difficile de tous les concilier ou de tous les travailler efficacement. Nous allons aujourd’hui faire un focus sur  la partie emailing du marketing automation  et vous donner nos meilleurs conseils pour réussir sa mise en place. Outil, contenu ou encore conversion : tous les points seront abordés pour que vous puissiez attaquer la mise en place de façon sereine.

Avant toutes choses, il est très difficile aujourd’hui de travailler un marketing automation email efficace sans un bon outil dédié. Il en existe de toutes sortes, qu’ils soient axés grand public ou plus poussés en devenant de véritables hubs marketing entièrement dédiés à votre stratégie digitale. Bien sûr, il n’est pas utile de s’orienter vers un trop gros calibre mais il faut choisir en fonction de ce que vous souhaitez faire. Il faut donc estimer  la solution de marketing automation la plus adaptée à vos besoins actuels mais aussi futurs .

Il existe des grands noms de logiciels emailing dont toute personne faisant du marketing a entendu parler à un moment ou à un autre. Sendinblue, Activtrail, Mailjet ou encore Mailchimp proposent par exemple des possibilités intéressantes pour mettre en place des scénarios d’automatisation marketing par l’email. Chacun possède des avantages et des inconvénients en fonction des objectifs que vous souhaitez atteindre. Quoi qu’il en soit, avant de faire votre choix pensez à plusieurs éléments en amont. La plupart du temps ces plateformes proposent des outils connexes et ou d’autres solutions pour vos emailings. Intéressez-vous y pour être sûr d’optimiser vos investissements. La taille de votre base de données va aussi beaucoup jouer dans le choix des plateformes à sélectionner. Mais tout cela vous pourrez le revoir dans l’article mentionné juste avant.

L’automation marketing par email est sûrement l’un des moyens de travailler les cycles de ventes complexes le plus atteignable et le plus pratique à moindre coût. En effet, grâce à lui vous allez pouvoir mettre en place un lead nurturing pour faire maturer vos leads pendant toute leur réflexion d’achat.

Plus concrètement, on retrouve le plus souvent ce genre de pratiques dans des stratégies d’inbound marketing. Ces dernières permettent de pousser ces travaux beaucoup plus loin. Dans cette optique il existe aussi quelques grands noms de logiciels comme Hubspot, Plezi ou encore Marketo. Chacune de ces plateformes possèdent ses propres attributs et ressemble à de véritables hubs marketing tournés vers l’inbound. Si vous êtes intéressé par ce sujet vous pouvez venir découvrir ce qu’est l’ inbound marketing  et comment nous le mettons en place.

Dernier point important, un peu en marge de la sélection de votre logiciel d’automation marketing : Le paramétrage. Sachez que sur chacune de ces plateformes vous pouvez paramétrer énormément de choses en amont qui vont vous permettre de gagner du temps par la suite. Par exemple, vous pouvez  créer votre footer  et  enregistrer vos réseaux sociaux  ce qui vous évitera de le faire à chaque fois. Créez une  page de désabonnement personnalisée  est aussi très important ! En effet, sachez que vous pouvez éviter une bonne partie des désabonnements avec une page bien faite, nous y reviendrons dans un futur article sur le sujet. Un dernier point en exemple est de préparer vos  tags analytics  pour vous assurer de faire remonter l’information dans votre outil d’analyse statistique.

La segmentation de votre base de données est d’une extrême importance en marketing automation. En effet, il est nécessaire de scinder votre liste de contacts afin de ne pas la sursolliciter ce qui risquerait d’avoir l’effet contraire de celui que vous recherchez. De plus, vous pourrez aussi améliorer les scénarios en les rendant les plus pertinents possibles à chacun de vos segments. S’ils sont mieux personnalisés et moins généralistes, vous aurez alors plus de chance de convertir vos prospects en clients ! Il existe plusieurs manières de procéder mais nous allons vous en proposer trois qui peuvent s’adapter à de nombreuses situations.

La première solution est de scinder votre base de données en différents segments correspondant à vos personas marketing. Cette technique s’apparentant à l’inbound marketing permet de personnifier vos différentes cibles afin de leur adresser un message parfaitement adapté en fonction de leurs besoins mais aussi de leurs freins et leur façon de consommer l’information. Vous aurez alors  des scénarios qui vont tourner autour de vos utilisateurs , parfaitement calibrés et vous permettant de personnaliser la relation au fur et à mesure qu’elle évoluera commercialement parlant.

Autre solution totalement envisageable, utiliser une segmentation en fonction de l’intérêt de vos clients envers vos services ou produits. C’est souvent le cas dans l’e-commerce où les entreprises de services B to C qui peuvent facilement tourner les messages autour de ce qu’elles proposent. Attention toutefois, ce genre de délimitation est à utiliser avec prudence car elle tournera uniquement autour de ce que propose l’entreprise. Vous ne pourrez pas autant personnaliser la relation et accentuer sur d’autres leviers pour essayer de convertir plus efficacement.

Il existe d’autres segmentations qu’il est possible d’utiliser et cela dépend souvent de la stratégie de l’entreprise. Par exemple créer des segments  en fonction de la géolocalisation  peut être très pertinent pour des agences immobilières. Une autre segmentation en fonction du  genre de la personne  est aussi pertinente dans certains secteurs comme le prêt à porter ou le sport. Chaque cas est différent c’est pourquoi il faut bien réfléchir en amont aux messages qui vont être envoyés ainsi qu’à la stratégie globale de l’entreprise. Ne l’oublions pas, le but est avant tout de faire évoluer votre chiffre d’affaire dans le bon sens.

Il faut comprendre quand vous essayez d’entamer une relation avec un internaute pour le lancer dans un circuit d’automatisation marketing qu’il est nécessaire que l’amorce soit logique. Rien de pire que de se retrouver avec un email dont-on ne sait pas d’où il provient et sans rien pour le contextualiser. On est alors souvent, en tant qu’annonceur, rapidement classé dans la boite des indésirables.

Soyez logique pour l’envoi de votre premier email de contact . Une inscription à une newsletter, une demande d’information ou encore le téléchargement d’un livrable sur votre site sont de bons moyens d’entamer une communication. De plus, vous aurez alors la possibilité de garantir votre RGPD par un formulaire bien réalisé pour capter les informations personnelles.

Pour expliquer cette partie, rien de mieux qu’un exemple concret pour mettre en avant la personnalisation de vos emails dans vos scénarios d’automatisation marketing :

« Objet : Quelques articles pouvant vous être utiles.

Bonjour,

Vous avez récemment téléchargé un document sur notre site. Voici quelques articles en lien qui pourraient vous intéresser :

Nous espérons qu’ils pourront vous aider dans votre projet

Cordialement, »

Fade n’est-ce pas ? Pourtant si vous avez capté un contact vous avez forcément quelques informations sur lui et son intérêt pour votre entreprise ! Alors vous devez utiliser ce genre d’informations pour réussir à rendre vos templates email plus percutant :

« Objet : Kevin, voici des articles sur l’inbound marketing pouvant vous être utiles

Bonjour Kevin,

Vous avez récemment téléchargé notre modèle de persona marketing sur notre site. Si le sujet ainsi que la stratégie d’inbound marketing vous intéresse, voici quelques articles pouvant vous intéresser.

Nous espérons qu’ils pourront vous aider dans votre projet inbound et nous restons à votre disposition pour en discuter avec vous !

Cordialement, »

L’exemple reste simple mais comme vous pouvez le voir si votre formulaire a pu vous permettre de récupérer quelques informations vous pouvez les utiliser intelligemment. Prénom, acte réalisé sur le site, choix pertinent d’articles… Il en va de même en e-commerce où vous pouvez par exemple proposer des produits en fonction des achats passés ou encore du profil de la personne. Vous avez alors plus de chance de compléter votre BDD avec des informations pertinentes pour votre commercial et même simplement de convertir en correspondant mieux au besoin de l’internaute.

L’exemple a été évoqué en partie ci-dessus. Quand vous créez un scénario d’automatisation marketing il doit vous être utile à vous comme à la personne qui va le recevoir. Concrètement cela ne sert à rien d’envoyer des emails pour envoyer des emails car moins ils seront pertinents plus vous aurez de chance de finir par être oublié. Choisissez avec soin les informations que vous allez envoyer et surtout n’en soyez pas avar.  Article complet, étude de cas, livre blanc ou tout autre ressource avec une valeur ajoutée pour votre contact.  Le but ? Gagner une image d’expert dans votre domaine d’activité et prouver vos compétences. De plus, vous travaillerez aussi une image très positive d’une société qui est ouverte à la conversation et surtout qui n’a pas peur de donner de son temps pour apporter des solutions concrètes et pertinentes pour ses futurs clients.

La conversion est le but ultime de vos scénarios. En effet, leur objectif est avant tout de vous faire gagner du temps sur votre prospection pour convertir seuls grâce à un lead nurturing bien ficelé ou du moins avoir suffisamment de maturité sur la phase de pré-achat pour que vos commerciaux finalisent la vente facilement. De ce fait, il est nécessaire de porter son attention sur différents points très importants.

Tout d’abord  les CTA (Call To Action) , ces fameux « boutons » qui servent à diverses actions, souvent à envoyer vers des formulaires de contact, sont trop souvent oubliés. Vous pouvez travailler leur texte, leur couleur et même leur forme sans compter leur emplacement. S’approchant plus de l’ergonomie de votre email c’est un sujet qui peut s’avérer complexe mais qui mérite le temps de s’y pencher. Favorisez une couleur qui tranche sans pour autant être agressive. Personnalisez le texte du bouton et soyez incluant en utilisant l’impératif ou une question. Éviter des formes trop complexes et privilégiez le rectangle qui est inconsciemment admis par tous comme étant un CTA.

Ensuite il est aussi nécessaire de comprendre que  la conversion de votre scénario d’automatisation marketing  doit être pensée dans son ensemble. Il faut regarder les conversions sur la totalité du scénario et non email par email. De plus, pensez à bien paramétrer votre Analytics pour faire remonter les statistiques de votre automation. L’emailing reste souvent un premier échelon sur l’échelle de la conversion et peut être à la base de cette dernière sans pour autant que vous vous en rendiez compte. Comparer les résultats en fonction des modèles d’attribution de votre outil statistique est un bon réflexe à prendre.

Enfin, dernier conseil, regardez  les taux d’ouverture et les taux de clics au global.  Certes, ce n’est pas une vente ou une demande de devis mais cela permet au moins de voir si votre scénario trouve un intérêt auprès de votre cible. En comparant ces statistiques avec celles de vos autres scénarios vous aurez alors une information intéressante qui pourra peut-être vous permettre d’en modifier certains selon leurs performances.

Avant de commencer cette partie sachez que pour faire de l’A-B testing nous vous conseillions fortement d’avoir une base de données de plusieurs milliers voire dizaines de milliers de contacts. Pourquoi ? Car sinon vous risquez de ne pas avoir un échantillon suffisamment représentatif et donc les résultats que vous obtiendrez seront en partie biaisés.

Enfin, il faut savoir qu’il existe différentes formes d’A-B testing qui vont dépendre principalement de l’outil que vous utilisez. Certains ne proposeront qu’un A-B testing sur l’objet alors que d’autres vous proposeront de modifier certains champs dans votre template.

Une campagne d’automation marketing n’est pas immuable, il faut la faire vivre et la travailler en continu. Vous devez mettre en place vos tableaux de bord et suivre les indications choisies afin de manager vos campagnes et surtout d’être alerté en cas de problème.

Enfin pensez à changer régulièrement les informations que vous donnez dans vos templates d’email. C’est surtout vrai dans le cas où vous y intégrer des articles d’actualité qui n’ont pas une durée de vie très longue ou encore sur des livrables saisonniers comme des calendriers par exemple. Ainsi vous serez toujours à jours et pertinent dans ce que vous proposerez.