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D’un point de vue commercial comme marketing, l’immobilier est généralement reconnu comme un secteur d’activité très développé et complexe. L’aspect concurrentiel, la complexité des ventes et la maturité du secteur ont en effet poussé de nombreux professionnels de l’immobilier à s’intéresser aux « nouvelles » méthodes de génération de leads.

Si toutes les agences ne font pas reposer leur prospection sur le digital, rares sont celles qui n’ont pas à minima incorporé ce dernier dans leur manière de fonctionner. L’utilisation des sites d’annonces fonctionnant comme des marketplaces ou encore un la création de leur propre site vitrine servant de catalogue pour les biens à disposition sont les premières pierres généralement posées dans  la captation de contacts par le web . Certaines agences vont néanmoins plus loin avec des blogs fourmillants de conseils et des simulateurs pour estimer la valeur de son bien. Ces premiers éléments tendent vers la mise en place d’une réelle  stratégie complète d’Inbound Marketing , chose encore trop rarement aperçue dans un milieu qui s’y prête pourtant parfaitement.

Vous souhaitez savoir pourquoi et surtout comment réussir à mettre en place de l’inbound marketing immobilier ? Cela tombe bien, vous êtes au bon endroit puisque nous allons vous livrer nos conseils d’experts.

Avant toute chose, il est bon de rappeler les basiques. Même si vous êtes déjà familier de la notion il se peut que l’entièreté du vocabulaire lié à l’inbound marketing ne vous soit pas pour autant connue. Si vous ne parvenez pas à différencier content marketing et inbound ; qu’un buyer persona, le lead scoring ou encore le NPS ne sont que des termes abstraits pour vous je vous invite à consulter notre article :

Pour les moins patients d’entre vous, rappelons seulement que l’inbound marketing est une stratégie de marketing digital. Elle consiste, en opposition à l’outbound marketing, à attirer des cibles sur vos supports digitaux pour les transformer en leads. Par la suite, au cours d’un processus nommé  lead nurturing  et reposant notamment sur le  marketing automation , vous allez qualifier ces contacts jusqu’à les rendre prêts à être convertis commercialement. Enfin, vous allez en faire des ambassadeurs qui participeront à votre e-réputation et pourront devenir des prescripteurs. Le tout se matérialise à travers 4 grandes étapes résumées à travers le schéma suivant :

Bien évidemment, dans cette définition est succincte, les raccourcis sont nombreux et elle gagnerait à être développée. Plutôt que de sortir le dictionnaire marketing et vous donner un cours magistral, je vais opter pour les exemples concrets et l’application à votre secteur :  l’immobilier.

Pour réussir son inbound marketing, il faut avant tout comprendre pourquoi il est si pertinent pour le domaine de l’immobilier. C’est la compréhension de cette adaptabilité profonde qui fait que vous allez réussir à développer votre stratégie de façon efficace. Comprendre la demande, le besoin, pour ensuite offrir les actions les plus adaptées. Attention, la liste n’est pas exhaustive !

L’immobilier est un secteur complexe où l’information est extrêmement recherchée de la part de l’ensemble des acteurs. Cela tombe bien, la première étape de inbound marketing repose en grande partie sur la production de cette information.

Côté vendeurs, on cherche à évaluer au mieux son bien, savoir combien on peut en tirer. Avoir une idée des délais de vente, les points législatifs à connaître, les services que peuvent rendre une agence et quel type d’acteur peut être le plus pertinent lorsque l’on cherche à vendre un bien.

Côté acheteurs, on recherche bien évidemment des biens et des informations liées. D’une part sur les maisons/appartements/locaux de façon individuelle : photos, caractéristiques, vidéo, prix, disponibilité… D’autre part sur le marché : les aides possibles, les prix moyens, les meilleurs moyens de trouver chaussure à son pied… La liste pourrait s’étendre sur des dizaines d’éléments différents.

Face à toute cette demande de renseignement,  des recherches sont bien évidemment effectuées sur internet . Recherches qui vont vous donner l’occasion de poser votre image d’expert et de réussir à être pertinent pour des prospects que vous ne connaissez même pas encore !

Qui plus est, l’actualité est chargée dans le domaine de l’immobilier. Le marché évolue continuellement, suite à des changements législatifs mais également des critères purement économiques. Il y a donc matière à devenir une vraie source d’information sur le domaine et traiter régulièrement de nouveaux sujets sur lesquels vous pourrez être les premiers à vous exprimer.

Vous l’aurez compris à la lecture du rappel sur l’inbound marketing : cette technique repose sur la captation mais également le travail de qualification réalisé automatiquement sur les leads. De ce fait, on l’utilise généralement en B2B où les processus de vente sont longs et complexes. L’immobilier, bien que s’adressant généralement aux particuliers en dehors d’agence spécialisée pour les pros, recouvre également ces caractéristiques.

Entre le moment où la réflexion d’acheter un bien apparaît et l’achat effectif se réalise, il peut se passer plusieurs semaines, mois voire années selon les critères de recherche de votre cible.  Vous pourrez capter un lead durant la naissance de sa réflexion , lors de ses premières recherches sur le web. Il ne s’agira évidemment pas de faire des propositions commerciales à ce lead, mais c’est pour ça que l’inbound marketing est intéressant.

Là où la prospection classique et très commerciale laissera totalement insensible les futurs acheteurs ou vendeurs n’ayant pas encore assez avancé dans leur projet immobilier, l’inbound marketing va être l’occasion d’établir un premier contact avec eux. Faire connaître votre structure, collecter des premiers éléments sur ces profils. Vous serez ensuite bien placé pour pouvoir concrétiser cette idée en acte d’achat ou de vente réel lorsque le temps sera venu. Nous verrons comment dans la suite de l’article 😉

Lorsque l’on met en place de l’inbound marketing, tout commence par une bonne définition de vos persona. Ces derniers vont vous aider à construire votre stratégie autour d’une vision commune en humanisant vos cibles à travers une personnification de ces derniers. Définir un buyer journey, les motivations et le profil d’un persona n’est jamais évident et nous vous avons consacré un article entièrement dédié au sujet :  comment définir vos persona marketing .

Dans le marché de l’immobilier, les profils des persona marketing sont nombreux mais clairement identifiables. La première distinction à laquelle on pense est celle entre les acheteurs et les vendeurs, répondant chacun à des motivations différentes. Mais cette dernière peut aller plus loin et le cloisonnement est en réalité assez simple tant il repose sur des critères facilement classables. Que ce soit par bien recherché, zone de chalandises, budget ou encore volonté derrière l’achat les cibles sont clairement faciles à séparer pour adapter son discours.

On pourra par exemple  créer un persona marketing dédié à l’achat locatif et un autre dédié à l’achat immobilier ancien . Les deux sont très distincts, le discours se doit évidemment d’être radicalement différent et la logique de persona permet de répondre parfaitement à la problématique de discours pour ces cibles. Des profils de ce type, l’immobilier en compte de nombreux. Voici un exemple de persona pour vous permettre de vous projeter :

Maintenant que vous avez saisi l’intérêt tout particulier de l’inbound marketing pour votre domaine, place maintenant à la pratique. Il s’agit ici de vous donner des conseils, ressources et techniques qui vous permettront d’éviter de faire des erreurs trop souvent vues au lancement d’une stratégie inbound et d’attaquer le développement de votre plan spécifique à l’immobilier de façon pertinente.

La définition de vos cibles passera bien évidemment par la logique de persona précédemment évoquée. En plus de notre article vous conseillant sur la méthodologie, nous vous offrons un petit cadeau qui vous sera d’une aide précieuse. Ci-dessous, vous trouverez notre  kit de création avec modèle de persona marketing gratuit :

Ce dernier vous donnera l’ensemble des ressources nécessaires à la construction d’un bon squelette de persona. Pour le compléter, nous ne pouvons que vous conseiller de vous appuyer sur les retours de vos équipes commerciales en contact direct avec vos clients. Vos statistiques Google Analytics et Social Media seront également de précieux indicateurs si vous possédez d’ores et déjà une présence digitale développée. Cela vous aidera à définir qui sont vos prospects et clients actuels tandis que vos commerciaux vous renseigneront sur  leurs points de frein et de motivation .

Concernant les cibles que vous souhaitez toucher mais que votre entreprise ne parvient pas encore à atteindre, il faudra créer arbitrairement les persona correspondants. Attention cependant, il ne s’agit cependant pas de prendre vos désirs pour des réalités : vos critères doivent rester crédibles et appuyés sur une expérience marché, des études ou tout retour vous permettant de comprendre cette cible même si vous n’échangez pas encore avec elle.

La petite astuce qui vous permettra ensuite de bien développer le reste des étapes inbound : vérifier à l’aide d’une agence webmarketing si votre persona correspond à des critères de ciblage publicitaire et des volumes de recherche formulés bien réels. Vous allez le voir, cela vous aidera pour la suite des opérations.

Le trafic ne fait pas tout. On ne cessera de le dire tant la prise de conscience de l’importance du marketing digital passe souvent par une première phase obsessionnelle pour le trafic. Le fait d’accumuler un minimum de visites est néanmoins vital pour pouvoir mettre en place les autres actions et nous allons donc traiter ce sujet avec les précautions qui sont selon nous de rigueur.

Votre trafic se doit avant toute chose d’être qualifié : si vous vendez des villas de luxe, les visites venant d’internautes n’ayant pas les moyens de faire appel à vos services ne seront pas aussi intéressantes que celles de personnes ayant les finances adaptées. Il faut donc penser à ces paramètres lorsque vous allez enclencher les leviers de captation.

Sur l’exemple ci-dessous, on peut observer qu’une courbe de trafic à la hausse n’entraîne pas de facto une courbe de leads linéaire. Une tendance existe, mais la qualité du trafic joue sur le lien entre les deux :

La première chose sur laquelle vous allez devoir travailler est  votre référencement naturel, votre SEO sur les problématiques immobilières . On distinguera deux types de requêtes selon l’intentionnalité derrière :

Pour traiter ces premières requêtes, vous allez devoir faire de votre site internet un véritable média de référence qui apportera conseils et astuces aux internautes. Ainsi, vous créerez des contenus correspondant à leurs interrogations et vous pourrez faire ressortir votre site dans les résultats de recherches. Si ces recherches sont bien évidemment moins porteuses de business immédiats que les secondes, nous verront par la suite comment elles peuvent être intéressantes malgré tout.

Pour traiter les requêtes plus commerciales, il vous faudra développer votre contenu, la technique et l’autorité de votre site. Les 3 piliers du SEO et il s’agira ici de réussir à montrer les muscles dans un marché extrêmement concurrentiel. Attention : il faudra mettre un budget important ou la jouer malin en misant sur la géolocalisation par exemple. C’est d’ailleurs quelque chose que nous réalisons pour notre propre site :

Le SEO n’est cependant pas le seul moyen de capter un trafic qualifié. La publicité peut également trouver sa place, même dans une stratégie inbound marketing. Il ne s’agira pas de déverser des réclames très commerciales au plus grand nombre mais d’utiliser un ciblage très précis pour donner une visibilité accrue à vos contenus ayant une grande valeur ajoutée. On profitera ainsi des options offertes par  Twitter, LinkedIn, Instagram ou encore Facebook Ads  qui sont les régies publicitaires des réseaux sociaux éponymes et qui vous permettront de toucher votre cible de façon extrêmement pertinente.

Ces leviers pubs seront d’ailleurs les parfaits compléments à une véritable stratégie social media que vous pourrez mettre en place, toujours dans une logique de créer un véritable centre de ressources et d’informations pertinentes pour vos cibles. Attention cependant à ne pas vous lancer tête baissée dans le choix de vos réseaux. Encore une fois vos persona vous seront utiles : sont-ils davantage sur LinkedIn ? Twitter ? Facebook ? Ces réseaux sont-ils compatibles avec les messages que vous souhaitez y transmettre et votre stratégie de contenu ? Des questions élémentaires qui sont les premiers pas d’une véritable présence sociale réfléchie.

Reste qu’une fois l’internaute sur votre site internet : le plus difficile reste à faire. Nous allons être direct et ne pas prendre de gants : beaucoup de site d’agences immobilières ne sont pas du tout au point sur le sujet. Il ne suffit pas d’avoir des pages avec de belles photos et un appel à l’action pour appeler l’agence pour considérer que le sujet de la conversion est convenablement traité. Le travail sur l’UX doit-être spécifique dans ce domaine et les points à prendre en compte sont nombreux. Nous n’allons pas pouvoir tout exposer dans cet article, concentrons-nous donc sur les pages essentielles.

Le problème essentiel de la majorité des sites immobiliers est la prise en compte des différents niveaux de maturité de leurs visiteurs. Les seuls moyens de conversion amènent généralement à une prise de contact directe avec un commercial, chose qui n’est évidemment désirée que lorsque le projet immobilier est mature. Vous devriez ainsi ajouter aux classiques formulaires de contact des moyens plus indirects de conversion :

Ce ne sont que quelques exemples mais vous aurez sûrement compris là où on veut en venir : vous allez pouvoir  obtenir des informations sur des internautes qui ne sont pas pour autant prêts à tout de suite être contactés   commercialement . Ainsi, au lieu d’avoir par exemple un contact pour cent visites, vous en aurez dix et vous aurez matière à rentabiliser votre site internet plus facilement. Ci-dessous, un exemple de ce qui est disponible sur le site « programmes » du Groupe Gambetta :

Il est également important d’accorder une importance toute particulière aux parcours d’achat qui peuvent être très différents, à l’image de vos persona. Quelqu’un qui recherche un appartement pour un investissement ne sera pas sensible aux mêmes éléments de réassurance qu’une personne souhaitant acheter pour vivre au sein du bien immobilier. De la même manière, s’il faut penser aux acheteurs il est également crucial de concevoir un site qui est pensé pour avoir une partie attrayante pour qui cherche une agence afin de vendre son bien. Encore une fois : cette démarche est malheureusement encore bien trop rare dans le domaine. C’est un peu à l’image des sites de recrutements cherchant à parler aux candidats comme aux potentiels employeurs.

Dernier point et non des moindres : il est important de  considérer vos pages comme auto-suffisantes . Si je vois une annonce d’un bien immobilier sur un site d’offres me renvoyant vers votre page, ou même si un post sur les réseaux sociaux m’y redirige : je ne verrais que cette unique page de votre site. Si vous espérez qu’un internaute parcours les pages pour constater le sérieux de votre équipe, de vos engagements, vos avantages par rapport à d’autres acteurs du marché : oubliez tout de suite ce fantasme. Chaque information utile et convaincante doit-être présente sur la page. Il ne s’agit évidemment pas de faire de longs discours hors sujet à chaque fois, on optera donc pour la présence de bandeaux de réassurance, de pictogrammes, de chiffres-clés et d’autant d’éléments de ce type qui se lisent rapidement et qui permettent de saisir les spécificités et avantages de votre structure.

Reste qu’une fois le contact e-mail du visiteur capté, on est encore loin d’avoir réalisé une vente et ça reste malgré tout l’objectif : capter ce qui deviendra du client. On entre alors dans la  troisième étape de l’inbound marketing, sûrement une des plus importantes dans le cadre spécifique de l’immobilier . Cette phase est en effet une étape de maturation, étalée dans le temps, qui correspond parfaitement au délai de réflexion que l’on retrouve souvent dans des projets de vente ou d’achat d’appartement ou de maison. Durant cette période, vous allez devoir accompagner votre prospect et non vous contenter de garder son adresse au chaud pour le recontacter six mois plus tard en semblant venir de nulle part.

Pour cela, vous allez devoir mettre en place une stratégie de  lead nurturing . Cette dernière consiste à accompagner votre prospect tout au long de son processus de réflexion en lui apportant des ressources utiles pour ce dernier. Double utilité pour vous : créer un lien entre le contact et votre entreprise et parvenir à qualifier ses besoins/points de sensibilité en fonction des retours qu’il offre à vos emails. Admettons que vous lui envoyez un courriel avec deux articles poussés : un sur les points à vérifier lors de l’achat d’une maison, un sur les éléments à inspecter lors de l’achat d’un appartement. En fonction de l’article sur lequel il clique, vous saurez s’il s’oriente plutôt vers un type d’achat plutôt qu’un autre. Avec une succession d’e-mails de ce type, vous allez pouvoir  affiner son profil de façon très précise . Ainsi, lorsqu’il s’agira de le recontacter pour une démarche commerciale quelques mois plus tard vous disposerez de toutes les informations pertinentes au sujet du contact sans même qu’il ait pris la peine de vous les donner de manière consciente. Chose également intéressante, ce processus vous permettra d’opérer un « scoring » de vos contacts et ainsi savoir quand ils sont « mûrs » pour être contacté par un agent de votre équipe.

Vous pouvez également préparer le premier rendez-vous commercial. Créez par exemple un document que vous allez envoyer pendant la phase de lead nurturing intitulé « les 15 informations nécessaires à connaître sur sa maison avant une vente ». Ainsi, une partie des prospects que vous verrez arriver chez vous auront peut-être fait ces recherches préalables et vous gagnerez donc du temps. Il en va de même pour les locations ou les projets d’investissement locatif où certaines questions reviennent toujours quelques soit le contexte.

Bien évidemment, il ne s’agit pas d’envoyer des centaines voire des milliers de mails (entre autres) à la main chaque jour. Pour cela, vous pourrez faire appel à une  agence de marketing automation  qui automatisera l’ensemble de ce processus pour vous. Attention cependant, une bonne partie du travail non technique vous reviendra. Si l’agence apportera son expérience en matière d’inbound marketing, chaque entreprise a ses spécificités commerciales et marketing rendant le scénario spécifique. Point important également, vous êtes les experts de l’immobilier. Votre agence, même si elle dispose de nombreuses références en la matière, ne disposera jamais de votre connaissance métier. Il s’agit donc d’être dans la co-construction afin d’avoir le lead nurturing le plus adapté à vos besoins.

La dernière et non des moindres, l’étape dédiée à la création d’ambassadeurs n’est pas à négliger dans le cadre d’une stratégie inbound marketing immobilière. On parlera ici de fidélisation, d’apport d’affaires et de gestion de l’e-reputation : des éléments cruciaux pour toute entreprise.

Commençons par le sujet le moins important car ne s’appliquant pas à tous les professionnels de l’immobilier : la fidélisation. Depuis le début de cet article pour évoquons le cas des achats immobiliers, dans ce cas-là la récurrence est évidemment rare. C’est plutôt dans le cas de la location que la notion devient importante. Mettre en place des sondages, enquêtes, phases de scoring pour prendre la température de la satisfaction des propriétaires vous faisant confiance pour trouver de nouveaux locataires lors de départs.

Le cas de l’e-reputation est néanmoins universel. Passé la vente, vous allez pouvoir mettre en place des systèmes de parrainage pour que vos clients satisfaits deviennent de véritables apporteurs d’affaires. Les études de cas peuvent également être une bonne option si vous vous occupez de bien exceptionnels où la vente est extrêmement complexe. Les témoignages clients, notamment en vidéo, sont aussi une possibilité qui peut être très intéressante.

L’important est de blinder votre image en exploitant vos contacts :  lorsque l’on cherche votre nom d’entreprise et avis et témoignages, ce sont vos contenus qui doivent ressortir . Pour chaque persona, vous devez avoir un retour d’un de vos précédents clients permettant l’authentification pour augmenter vos chances d’être le prestataire choisi. Voici un (bon) exemple avec la page témoignages clients de Safti :

Fruits des spécificités de l’immobilier, de nombreux défis sont néanmoins à prendre en compte. Des points atypiques dans le cadre d’une stratégie inbound marketing qui sont finalement à prendre en compte pour l’ensemble de la communication d’un acteur dans le domaine immobilier. Ces points demandent une vigilance toute particulière dans le cadre de l’application de votre stratégie.

Si votre secteur présente de nombreuses caractéristiques communes avec les entreprises B2B, notamment par la structure de vente complexe, vous n’en restez pas moins à vous adresser à des particuliers. On mettra bien évidemment à part pour ce point les agences travaillant exclusivement avec des professionnels.

Il est donc important d’adapter vos critères. Là où les critères de poste, chiffre d’affaire ou encore marchés des cibles sont cruciaux dans de nombreux CRM d’entreprises pratiquant l’inbound, cela ne sera évidemment pas votre cas. Il faudra parfois changer les paramétrages par défaut d’outils mettant énormément cela en avant.

Adapter votre communication est également important . Si la personnalisation et le fait de tendre à des échanges sur-mesure est universel, le B2C peut néanmoins porter son lot de spécificités. Un achat locatif, par exemple, comporte une part importante d’affect pour de nombreux particuliers. Là où la rationalité est de mise chez les clients de gros industriels pratiquant l’inbound marketing, l’immobilier particulier présente son lot d’achats coup de cœur ou de critères parfois surprenant, voir incohérents selon vos prospects !

Plus qu’un simple fournisseur de biens et services, une agence immobilière est un prestataire qui doit apporter du conseil, de la réactivité et un accompagnement pour les projets de ses clients. L’agence est le lien entre plusieurs acteurs et a donc une position toute particulière à laquelle il faut vous adapter.

La communication est également à prendre en compte pour cette double cible. Nous en parlions dans la section dédiée à la conversion, les parcours sont différents et les motivations aussi.  C’est donc en réalité deux stratégies inbound marketing  qu’il faudra potentiellement mettre en place.

Pour mettre en place votre stratégie inbound marketing, vous allez avoir besoin de « matériel » sur lequel vous appuyer. Si cela mériterait un article à part entière, concentrons-nous sur deux plateformes reconnues comme des références en la matière ainsi que sur les outils à utiliser pour mettre en place votre stratégie.

Plezi et Hubspot sont deux logiciels entièrement dédiés à l’inbound marketing et qui vous permettent de contrôler l’ensemble de la stratégie de A à Z. Gestion des contenus, animation de vos réseaux, optimisation et diffusion de vos campagnes publicitaires et e-mailing… Il est même intéressant de noter qu’Hubspot offre un véritable CRM ainsi qu’un CMS pour aller plus loin et lier l’ensemble de vos outils digitaux dans l’optique de synchroniser votre stratégie digitale.

Pour aller plus loin, découvrir ces solutions et voir comment elles fonctionnent, nous vous renvoyons vers nos pages dédiées :

Dernier point, nous mettons à disposition des ressources gratuites pour vous permettre d’entamer la réflexion autour de votre stratégie d’inbound marketing immobilière. Vous trouverez en téléchargement gratuit :

Ces documents n’interviendront évidemment pas au même niveau de votre avancée en matière d’inbound marketing mais ils seront un excellent début pour structurer votre stratégie. Personnalisables et dotés d’exemples, ils rendront un peu plus concrets les principes évoqués tout au long de cet article.