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L’internalisation des services que vous laissez actuellement à des prestataires externes est une grande réflexion que vous pouvez avoir. Le web, de manière générale, fait partie de ces services et demande une attention toute particulière. En effet, internaliser son webmarketing ne peut pas se faire grâce au premier stagiaire venu, et ce même s’il est très bon ! De nombreux facteurs sont à prendre en compte pour faire le choix d’internaliser ou de garder externalisé son marketing digital. Nous allons essayer de vous donner des pistes de réflexion à ce sujet pour savoir à partir de quand et surtout dans quels contextes il peut être intéressant de basculer ces compétences en interne.

Un retour aux basiques ne fait jamais de mal. Il est important de donner une définition claire du webmarketing pour cadrer la discussion qui va suivre. Le webmarketing est défini comme l’ensemble des techniques marketings et publicitaires utilisées dans l’environnement internet. Cela veut dire que nous n’allons pas parler ici de développement ou de webdesign mais bien de stratégie marketing appliquée à votre présence web. L’idée va être de savoir si à un moment donné vous allez devoir intégrer une expertise à votre équipe ou au contraire essayer de faire appel à une agence ou à un prestataire pour obtenir un regard neuf ou différenciant sur une de vos problématiques.

Ce rappel est important puisque les problématiques d’internalisation du webmarketing sont totalement différentes de celles du développement web.

Commençons par parler des avantages d’internaliser son webmarketing. Vous allez le voir, il est possible d’en tirer des atouts intéressants pour votre présence web notamment grâce à une meilleure connaissance de l’entreprise et de sa culture. On peut également noter le potentiel d’un meilleur alignement de vos efforts commerciaux en trouvant des synergies possibles avec les autres services.

Intégrer la personne chargée de votre présence web en interne va lui permettre d’être au contact direct avec tous les événements de votre entreprise. Elle aura accès à l’envers du décor, à une meilleure compréhension des différents rouages de décision et de partage de l’information. Elle sera donc plus à même de de communiquer sur ce qu’est l’entreprise. Cela permet entre autre de créer un lien plus fort avec les prospects/clients en étant plus juste dans les moyens déployés.

On parle souvent d’aligner les efforts marketing ou commerciaux en entreprise mais concrètement cela n’est possible, ou du moins plus facile, qu’à la condition que tous les services soient internalisés. C’est bien sûr moins vrai dans une petite structure qui a souvent plus d’agilité et qui fait appel à de petites agences plus réactives. Cependant une cohérence globale entre les forces marketing et les forces opérationnelles de vente ainsi que les acteurs stratégiques reste la solution de référence pour optimiser ses ventes et surtout son coût d’acquisition. La communication sera plus simple, car vous aurez dans le meilleur des cas qu’un couloir à franchir, ce qui permet de mieux coordonner les actions marketings de l’entreprise.

Je vais commencer par nuancer ce propos. J’entends par « sans valeur ajoutée » toutes les opérations web qui coûtent plus cher à externaliser alors qu’elles seraient aussi bien réalisées en interne. On parlera ici de grands classiques comme la gestion (opérationnelle) des réseaux sociaux qui demande réactivité et justesse des propos qu’une personne en interne gérera au mieux. Cela concerne également la rédaction de contenu qui coûte cher à externaliser alors que souvent les ressources sont présentes au sein même de l’entreprise. Vous n’avez aucun intérêt à externaliser ce genre de dossiers sauf dans le cas où il vous faut un regard plus stratégique sur la façon de les mettre en place.

Parlons maintenant de l’intérêt potentiel d’externaliser tout ou une partie de votre webmarketing. Il est en effet intéressant dans plusieurs cas de réfléchir à cette option tout simplement pour avoir un point de vue extérieur à son entreprise. Cela permet également d’acquérir une spécialisation dans un domaine du web ou encore d’avoir une vision plus globale des possibilités webmarketing pour votre entreprise.

Le premier axe intéressant pour vous est sans doute d’avoir un point de vue extérieur à votre entreprise. C’est souvent quand on a le nez dans le guidon qu’on peut occulter ce qui est pourtant le plus simple/intéressant/logique pour sa stratégie. Cela apportera forcément un regard plus objectif qui va vous pousser à vous poser les bonnes questions et à vous donner de nouvelles perspectives. Une prise de recul et les bonnes questions posées par un expert dans son domaine du webmarketing peuvent être autant de portes ouvertes vers de nouveaux axes de développement.

Dans une entreprise de petite ou moyenne taille il est difficile de recruter des experts dans chaque domaine du web. Autant dire que même une personne ayant une belle expérience et des capacités sur plusieurs leviers webmarketing ne pourra jamais avoir les réponses à toutes les possibilités du web. C’est le rôle d’une  agence webmarketing  de vous fournir ces spécialistes et de vous proposer une expertise pointue sur une dominante particulière. Bien sûr, on ne renie pas l’intérêt d’avoir une personne compétente dans le web en entreprise, c’est souvent un excellent moyen de communiquer effacement avec une agence.

C’est le rôle d’une agence de vous donner accès à toutes les nouveautés et de tenir une veille complète autour des sujets webmarketing qui pourraient être intéressants pour vous. Le but de mettre en place une  stratégie webmarketing  est d’avoir une vision globale et systémique de tous les leviers possibles à mettre en place ainsi que de leur interaction. Une vision 360° de votre marketing digital va permettre d’anticiper de futurs changements et de mettre en place les bonnes pratiques dès le début. Prenons un exemple concret en matière de bonnes pratiques : dans le cadre du référencement naturel un élément clef est à définir avant même la conception de votre site : son architecture. Bien sûr, il est possible de la modifier par la suite mais cela peut s’avérer beaucoup plus compliqué que si tout était pensé en amont.

Vous vous êtes lancé sur le web depuis quelque temps et vous ne savez pas encore si vous devez internaliser ? Plusieurs facteurs vont être décisifs pour vous et ne nous voilons pas la face, il faut quand même que votre société ait atteint une certaine taille (CA et effectif) pour envisager cette option. En général, ce qui fait franchir le pas est une question de coûts. Ce n’est cependant pas le seul aspect à prendre en compte.

Quand est ce que mon agence commence à me coûter trop cher ? Voici une question qui revient régulièrement dans la tête de toute équipe dirigeante qui envisage d’internaliser son webmarketing. La réponse est à évaluer en plusieurs points. La rapide comparaison coût agence/coût recrutement est une erreur à ne pas commettre ! En effet, une agence va vous proposer un certain nombre de leviers webmarketing et vous propose donc d’avoir accès à l’ensemble de ses expertises en interne. Une personne que vous recrutez n’aura très certainement pas toutes ces compétences ou du moins pas de manière aussi approfondie. Il faut donc repenser la comparaison en coût levier webmarketing/coût recrutement en ajoutant une réflexion sur la technicité mise en avant par ce levier.

Après quelques années à évoluer dans le web, votre entreprise aura gagné une certaine maturité sur des leviers webmarketing. Pour vous permettre d’aller plus loin il peut être intéressant d’engager une personne en capacité de maintenir ce niveau de maturité sur le levier que vous maîtrisez le mieux. D’une part cela vous permettra de dégager l’argent que vous métier tous les mois dans une agence pour cette prestation et de le placer en interne et d’autre part cela vous donne l’occasion de réinvestir pour passer au niveau supérieur et tenter de nouvelles stratégies pour prendre le pas sur vos concurrents.

Dans des secteurs d’activité où la rapidité est la clef, internaliser les compétences métiers importantes est une valeur sûre. Prenons l’exemple d’un e-commerçant dont le marché est très changeant. S’il veut prendre ses concurrents de vitesse et donc gagner en part de marché il est obligé de faire preuve de rapidité. Dans le cas d’une prestation avec une agence, hors délai d’attente si cette dernière est en rush, il faut aussi prendre en compte le temps nécessaire aux différents échanges qui peuvent être critiques en cas de non-compréhension.

Vous savez si vous devez ou pas internaliser une partie de votre webmarketing maintenant ? Et bien si la réponse est oui vous allez devoir choisir quel type d’expertise intégrer à vos équipes. Faut-il intégrer le SEO ou le SEA en premier ? E-mailing ou UX ? Je suis désolé de vous le dire mais il n’y a pas de bonne réponse. Tout va dépendre des leviers que vous avez besoin de mieux maîtriser en interne et surtout de l’évolution que vous voulez donner à votre stratégie web. Un expert SEA n’est peut-être pas une priorité si votre secteur est peu concurrentiel. Il vaut peut-être essayer de donner la priorité à L’UX et au référencement naturel pour avoir un site béton qui attire un trafic qualifié. Vous êtes e-commerçant sur un marché SEO bouché ? Et bien le SEA est peut-être la bonne solution pour vous. Tout est question de choix et il ne faut pas hésiter à vous appuyer sur votre agence pour recruter le bon profil au bon moment !

Voici un petit résumé pour vous permettre d’y voir plus claire sous forme de tableau. Bien sûr nous n’avons pas la science infuse et tout dépend de votre situation mais voici quelques pistes exploitables pour votre réflexion.

Internaliser

Externaliser

Voilà vous savez tout sur l’intérêt ou non d’internaliser votre webmarketing. S’il vous reste des questions, n’hésitez pas à nous le dire, nous y répondrons avec plaisir dans la limite de nos connaissances.