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Le sujet de l’alignement des équipes marketing et commerciales dans une entreprise est de plus en plus présent. Principalement en B to B et à juste titre car une mauvaise entente entre les deux parties peut rapidement coûter cher à l’entreprise ! Mais le problème existe depuis des années et les griefs sont partagés des deux côtés. Combien de fois avez-vous entendu vos commerciaux se plaindre de la mauvaise qualité des contacts reçus par le marketing ? Et combien d’équipes marketing se plaignent de ne jamais avoir de retour des équipes de vente ? Cet éternel débat fait perdre énormément de temps et d’argent aux sociétés. Il serait peut-être temps d’enterrer la hache de guerre et de booster le nombre de signatures vous ne pensez pas ?

Un problème récurrent qui revient dans ce genre de cas est la rivalité entre les fonctions ventes et les fonctions supports. Il ne date pas d’aujourd’hui le stéréotype du communiquant planqué dans son bureau mettant en place des campagnes totalement déconnectées de la réalité terrain, ni celui du commercial qui préfère faire « à sa manière » plutôt qu’utiliser les supports et outils de marketing.

Ces deux strates de l’entreprise sont souvent opposées car leurs objectifs ne sont pas identiques. Même si l’on reprend la définition du marketing qui est «  le processus d’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement.  » Et celle de la fonction commerciale  « l’ensemble des opérations impliquées dans la commercialisation et la vente de biens ou de services.  » On pourrait croire que les fonctions sont les mêmes alors qu’il y a une différence majeure. En effet le but premier du commercial est de travailler un fichier client existant ainsi que de prospecter des entreprises qu’il considère comme réceptive à ses futures propositions alors que le marketing doit faire grandir le champ des possibles prospects réceptifs.

Bien sûr tout n’est pas aussi manichéen et il y a plus de passerelles entre les deux fonctions que l’on pourrait croire qui bien travaillées sont un atout de taille pour l’entreprise.

Les enjeux d’un tel rapprochement sont évidemment multiples. Que ce soit pour éviter que vos équipes s’entre-tuent à coups d’e-mails assassins et de rétention d’information ou encore les gains de conversion de leads et donc l’argent qui rentre en caisse tout le monde peut s’y retrouver.

Il est temps que vos équipes comprennent qu’elles travaillent toutes pour la même société et pas simplement pour leur fonction. Créer une synergie entre les différents rouages d’un même mécanisme évitera forcément les grains de sables et fera en sorte que la machine tourne parfaitement. Il est dommage que des rivalités subsistent alors qu’un rapprochement entre les fonctions commerciales et le marketing serait bénéfique sur le climat de nombreuses entreprises.

Concrètement cette dissension provient du fait que les deux acteurs ne se réfèrent pas aux mêmes indicateurs. Le marketing préférera les KPIs (Key Performance Indicators) pour la génération de leads (trafic, nombre de contacts, taux de conversion…) alors que les commerciaux s’attachent aux KBIs (Key Business Indicators) qui correspondent aux indicateurs clients (ventes additionnelles, valeur à vie…). Donc l’un fera des reproches à l’autre car son lead n’est pas traité assez rapidement et l’autre le justifiera car le lead n’est pas assez qualifié à son goût. 

Tout pourrait se résumer en une phrase : et si tous les contacts qualifiés fournis par le service marketing pouvaient être signés par les commerciaux ? L’intérêt d’une synergie entre ces deux fonctions est bien ici. Améliorer le taux conversion de tous les prospects entrant est le saint Graal des entreprises et un bon moyen d’y arrivé est le dialogue entre ces deux fonctions. Comment ? Au travers d’une approche différente qui est le smarketing.

Le Smarketing est un processus dont le but est d’aligner les objectifs commerciaux et marketing. En général il est travaillé sous la représentation d’un entonnoir de conversion qui part des objectifs marketings et qui arrive à ceux commerciaux. Les départements travaillant ensemble ont un intérêt commun à la réussite de chacun. Nous allons voir ci-dessous comment mettre en place ce processus de s-marketing.

Le premier travail à réaliser est celui de la définition commune d’un contact qualifié. Les niveaux d’exigences ne sont pas forcément les mêmes entre les services et il est important de les harmoniser pour avoir une base saine. La bataille va se jouer au niveau de deux points : le MQL et le SQL.

Le MQL ou Marketing Qualified Lead est la conception que se font les marketers d’un lead qualifié. Autrement dit, ils estiment sans certitude que le contact peut se transformer en client.

Les commerciaux vont s’attacher au SQL, le Sales Qualified Lead. Un contact qu’ils estiment pertinent et qui peut se transformer en client.

Si l’on résume le SQL est un MQL qui a été qualifié et traité en amont pour être qualifié et considéré comme prospect chaud.

Il faut donc bien définir les attentes et besoins de chacun pour identifier en caractéristiques précises les niveaux de maturité du contact.

Là aussi les attentes ne sont pas les mêmes. Pour mieux aligner les équipes marketing et commerciales dans une entreprise il faut des objectifs parlant à tout le monde. Autant dire que le volume de trafic sur le site ne va pas intéresser le commercial et que les conditions de paiement négociées par ce dernier ne vont pas changer la vie du marketeur. Il faut prendre des objectifs atteignables pour les deux camps. On pourra par exemple définir un chiffre d’affaire visé ou encore un coût de conversion du lead ou encore une augmentation du panier moyen.

C’est bien beau de définir tout ça mais maintenant il va falloir choisir les indicateurs clefs pour surveiller la complétion de ces objectifs. Par exemple, on va pouvoir interpréter un indicateur de revenu comme le chiffre d’affaire généré par les actions marketing. Il est aussi possible de regarder le taux de conversion des contacts reçu par le site. Une autre idée serait de comparer le ratio du nombre de client sur le taux moyen de conversion pour parvenir à l’objectif fixé entre les services commerciaux et le service marketing. A vous de voir ce qui parlera au mieux à vos équipes.

Maintenant vous allez pouvoir définir le SLA (Service Level Agreement) qui se traduit en français par un accord sur le niveau de service entre la vente et le marketing. Vous allez pouvoir compiler toutes les informations choisies ci-dessus dans un document officiel. Le but ? Forcer tout le monde à travailler ensemble pour qu’aucune ne piste de business soit écartée ou mise de côté.

Un exemple parlant souvent cité est celui des leads venant d’internet. Les commerciaux sont souvent moins enclins à les traiter car ces derniers sont plus froids que les contacts qu’ils peuvent obtenir par d’autres biais. Il devient important de choisir alors à partir de quel stade ils peuvent les traiter en fonction de la qualification demandée au service marketing.

Pour en savoir plus sur le SLA, Hubspot a écrit un très bon article sur  comment créer un Service Level Agreement  (en anglais) qui reprend tous les éléments que vous devez y incorporer.

Maintenant que l’on connaît mieux la méthode pour aligner les fonctions commerciales et marketing il va falloir la mettre en application opérationnel et pour ça vous allez avoir besoin d’outils et de techniques concrètes. En effet ma mise en pratique de la théorie demande une préparation précise pour éviter tous soucis ultérieurs. Pour cela nous pouvons comptez sur ce que nous allons voir ci-dessous.

Pour éviter le phénomène que l’on vient de décrire, l’Inbound Marketing va donc avoir besoin de mettre en place du  lead nurturing . Derrière ce terme que l’on pourrait traduire littéralement par maturation de prospect se cache un processus qui, comme son nom l’indique, a pour but de pousser vos contacts commerciaux à devenir des clients. Reste à voir  comment mettre en place un processus de lead nurturing ? 

Cela passera par deux éléments. Premièrement, par un scoring des leads qui évaluera un niveau de maturité en fonction des actions de vos contacts. Deuxièmement, par des actions automatiques permettant d’enclencher les bons messages en fonction de cette maturité. Nous allons donc voir comment évaluer cette maturité et adresser vos messages.

Le marketing automatisé est un formidable qualificateur de lead ! Il est utilisé dans  la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing  dont le but est de faire venir le trafic vers votre site en répondant à leur expression de besoin pour les convertir petit à petit grâce au lead nurturing. L’automation marketing travaille à travers des scénarios définis à l’avance suivant les personae de vos cibles. Il se met en place suite à un déclencheur, le téléchargement d’un guide par exemple, et va proposer des contenus complémentaires afin de mieux cerner le lead et de le réchauffer commercialement parlant. 

Pourquoi mettre une note sur un contact ? Et bien tout simplement pour connaître ou évaluer son niveau de maturité. C’est tout le principe d’une stratégie de lead scoring de mesurer l’intérêt du contact pour votre offre commerciale. Chaque action que le lead va effectuer avec votre entreprise comme un téléchargement de document, l’ouverture d’une newsletter ou encore la complétion d’un formulaire sont autant d’indicateurs sur l’intérêt qu’il vous porte. A vous de pondérer chacune de ces actions pour évaluer au mieux son attention d’achat. Une illustration du site GetVoIP le montre parfaitement :

Nous en parlions précédemment mais l’inbound marketing permet de faire venir à moindre coût des contacts qualifiés vers votre entreprise. Cependant si vos équipes ne sont pas sensibilisées à cet enjeu vous allez perdre énormément de temps à la mettre en place. Ne serait-ce que pour faire remonter les besoins qu’expriment régulièrement les clients ou prospects auprès de vos commerciaux par exemple. Ce sont d’autant plus de contenus que vous allez pouvoir créer afin d’attirer du trafic qualifié vers votre site et de les travailler à travers votre marketing automation. De plus c’est un bon moyen d’aligner vos fonctions commerciales et marketing car ils seront amenés à échanger régulièrement sur plusieurs problématiques et la confrontation de point de vus opposés est souvent une excellente manière de trouver des solutions !

Finalement vous l’aurez compris mais un bon moyen de rassembler tout ce monde est de les faire travailler ensemble autour d’objectifs et de problématiques communes. L’inbound marketing est un point d’entrée pour cette réflexion car en plus des échanges nécessaires à sa mise en place, elle est un moteur de business logique grâce les nouvelles façons de consommer l’information. C’est aussi un bon moyen de diminuer ses coûts d’acquisition tout en impliquant la totalité des fonctions de votre entreprise dans le processus. N’hésitez pas à venir échanger avec nous, en commentaire ou en directe, de vos problématiques et solutions pour réussir à enfin rabibocher le marketing et les forces de ventes !