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Souvent cité lors de présentation de stratégies de marketing digital, le remarketing est rarement apprécié à sa juste valeur et parfois même incompris. Si il peut évoquer cette agaçante bannière publicitaire vous montrant pendant 3 mois un aspirateur après que vous ayez consulté un produit similaire sur un site marchand, il est également un outil qui peut être utilisé avec doigté et subtilité. Présentation complète de la pratique : définition, déclinaisons stratégiques.

Le terme remarketing désigne la pratique consistant à recibler des internautes ayant déjà eu un contact avec votre entreprise. Généralement, on en parle dans le cadre du ciblage spécifique prévu par Google Ads et reposant sur les internautes de votre site web mais en réalité la pratique du remarketing est bien plus large. Toucher un internaute qui vous connaît déjà, c’est utiliser une source de données, le trafic sur le site web n’en est qu’une parmi de nombreuses, pour ensuite utiliser un moyen de toucher les internautes identifiés, Google Ads est là aussi qu’une option parmi tant d’autres.

Tout ce qui peut servir à constituer une base de données ! Les visiteurs de votre site web sont la source de données la plus évidente mais cela peut également être constitué de votre audience social media. Des plateformes proposent nativement de recibler vos abonnés ou tout internaute ayant interagi avec votre contenu, on est alors dans une pure logique de remarketing. Une autre possibilité est d’utiliser une base de données clients et/ou prospects. De nombreuses boutiques disposent de cela grâce à des cartes de fidélités par exemple, mais on pourrait tout aussi bien parler d’une société B2B s’étant constitué une liste de contacts grâce à une stratégie d’inbound marketing.

De la même manière, le remarketing étant un ciblage, il peut s’appliquer sur de très nombreuses plateformes. On pense de prime abord à Google Ads et aux régies publicitaires des réseaux sociaux puisque ce sont ces dernières qui sont les reines en la matière. Elles offrent par exemple des possibilités natives de recibler les internautes de votre site ou des abonnés de vos comptes. Reste que le remarketing ne se limite pas à ça et que vous pouvez également l’exploiter avec de l’e-mailing ou des plateformes entièrement dédiées à la pratique comme le français Criteo.

Vous l’aurez compris, cela n’est donc pas pertinent de parler de remarketing comme une action supplémentaire à mettre en place au même titre que de l’Instagram Ads ou encore du Google Ads. Le remarketing se conjugue à tous les leviers du marketing digital pour vous offrir une approche supplémentaire… ou plutôt des approches ! Il n’y a en effet pas grand chose à voir dans les situations que nous allons vous présenter et pouvant pourtant toutes être qualifiées de remarketing. Le but va être de vous donner des exemples très concrets de bénéfices liés à la pratique.

C’est le cas classique de l’utilisation du remarketing et la démonstration est la plus simple à produire. Prenez le cas d’un site e-commerce vendant des chaussures. Ce dernier voit chaque jour de nombreux internautes passer sur des fiches produits, s’y attarder longuement, voire ajouter un article au panier sans pour autant finaliser l’achat. Il peut alors être extrêmement intéressant de recibler ces personnes avec un argument “one more thing” pour lever les derniers freins à l’achat. 

On peut alors imaginer une publicité display, donc via Google Ads par exemple, mettant en avant le produit ajouté au panier par l’internaute avec le message suivant : “Retour gratuit pendant 30 jours”. Ainsi, la dernière hésitation sautera immédiatement et on concluera alors une vente bien plus aisément qu’auprès d’un prospect froid.

Si vous avez une base de données clients fidèles, il peut être intéressant de les prévenir lorsque vous mettez en place des promotions. D’autant plus si vous proposez des produits consommables ou à usage récurrent. Vous aurez alors l’assurance d’avoir une session de promotion qui s’adressera à une cible extrêmement réceptive et qualifiée. Concernant l’application, la source de données peut venir de cartes de fidélité avec les contacts de vos clients et l’activation d’un e-mailing adressés à ces derniers. Il est même possible d’axer le message sur une offre exclusive destinée aux meilleurs clients, ajoutant à l’effet promotion un sentiment d’exclusivité rendant l’opportunité encore plus alléchante.

Même si vous n’avez pas de promotion à proposer à vos clients, ces derniers peuvent être intéressants à recibler dans le cadre d’opérations de fidélisation. Prenons l’exemple d’une marque particulièrement parlante en la matière : Apple. A chaque lancement de produit, Apple peut cibler sur les réseaux sociaux ses clients et/ou aficionados. Les sources de données ne manquent pas : fans sur les réseaux sociaux, base de données clients ou encore dans cet exemple spécifique système d’exploitation du smartphone ou de l’ordinateur utilisé. Le message, sous forme de social ads donc, peut informer de la mise à jour d’un produit avec une nouvelle version plus performante. L’iPhone est l’exemple parfait. On peut également imaginer la même logique pour de la vente complémentaire. Des accessoires comme des airpods par exemple peuvent s’adresser à tout leur public, on peut alors imaginer des publicités vantant leur complémentarité avec les autres appareils de l’ecosystème.

De manière plus générale, c’est l’argument numéro 1 qui ressort lorsqu’on parle des intérêts du remarketing. Il est plus simple de vendre à un prospect qui vous connaît déjà, voir à un client existant, qu’à un parfait inconnu. De ce fait, vous aurez grâce des coûts d’acquisition très intéressant avec ces campagnes remarketing. Cependant, cet argument peut vite devenir fallacieux. Il faut envisager le remarketing comme une action permettant de réaliser la conversion mais elle n’est pas autosuffisante et son calcul de rentabilité ne saurait se limiter à la campagne de marketing digital utilisant spécifiquement ce ciblage. Le remarketing profite de vos actions de notoriété et d’acquisition précédemment réalisées, on peut donc considérer qu’il est également efficace grâce à vos autres dépenses. C’est donc un élément de complément dans le cadre d’une stratégie digitale.

Transformation ou fidélisation sont des problématiques touchant des entreprises de tout secteur d’activité et de toute taille. Du modeste site e-commerce vendant des t-shirts jusqu’à la multinationale ayant en place une ambitieuse stratégie d’inbound marketing : chaque structure aura un intérêt à se pencher sur le remarketing. L’important est néanmoins de considérer cette pratique pour ce qu’elle est : une option de ciblage. On la présente trop souvent comme une action marketing limitée à une plateforme publicitaire ou à un usage alors que le remarketing est protéiforme. C’est sans nul doute là sa plus grande forme. Tout le monde a déjà connu une campagne de remarketing particulièrement pénible, mais tout le monde a également déjà concrétiser un achat, parfois sans même s’en souvenir, suite à cette stratégie.